Qui decideix què veiem a internet? Descobrim com els algoritmes personalitzen la nostra experiència digital i què podem fer per recuperar-ne el control.
La Comissió Europea ha publicat unes conclusions preliminars que qüestionen el funcionament de les recomanacions de TikTok. Segons la investigació, el sistema que alimenta la pestanya «Per a tu» podria incomplir determinades obligacions de la Llei de Serveis Digitals.
Una de les preocupacions principals és que les recomanacions successives afavoreixin l'exposició continuada a continguts potencialment perjudicials, especialment en qüestions de salut mental, aïllament social i imatge corporal.
Al Tenim Una Missió d'aquesta quinzena ens plantegem una pregunta: quan una plataforma selecciona els continguts que veiem, fins a quin punt conservem la capacitat de decidir? Internet és realment per a tu? I qui ho decideix?
Qui decideix què veiem?
La nostra experiència a internet és cada vegada més personalitzada. Les plataformes seleccionen continguts a partir de les nostres activitats, preferències i interaccions, de manera que dues persones que utilitzen una mateixa aplicació poden trobar-se amb pantalles molt diferents.
En aquesta selecció hi intervenen tres protagonistes:
- Nosaltres: les cerques, les visualitzacions, els comptes que seguim i les interaccions que fem proporcionen informació sobre els nostres interessos.
- Els algoritmes: analitzen aquesta informació i estableixen quines publicacions tenen més probabilitats de captar la nostra atenció.
- Les plataformes: defineixen les regles i els objectius que orienten els sistemes de recomanació, incloent-hi el pes que donen a cada senyal.
La qüestió és saber si les nostres decisions explícites són prou importants dins d'aquests sistemes o si acaben predominant els criteris que les plataformes han establert.
Què ha passat exactament?
El 6 de novembre de 2026, la Comissió Europea va fer públiques les seves conclusions preliminars sobre el sistema de recomanacions de TikTok.
Entre els aspectes qüestionats hi ha:
- L'avaluació dels riscos associats a les recomanacions reiterades.
- La suficiència de les mesures adoptades per reduir aquests riscos.
- La importància que el sistema atribueix a les preferències expressades pels usuaris.
Es tracta d'un procediment que encara no s'ha resolt definitivament. TikTok pot presentar les seves al·legacions i defensar el funcionament del servei.
Si finalment es confirma una infracció, la normativa europea preveu sancions que poden arribar fins al 6% de la facturació anual mundial del proveïdor.
Consulta la comunicació de la Comissió Europea.
Com funciona l'algoritme «Per a tu»?
Els sistemes de recomanació seleccionen i ordenen continguts a partir de diferents senyals. L'objectiu és anticipar quines publicacions ens poden resultar interessants.
Entre aquests senyals hi ha el temps que dediquem a mirar un vídeo, les interaccions, els comentaris, les publicacions compartides i els continguts que decidim ignorar.
L'algoritme pot interpretar l'atenció com una mostra d'interès.
Per exemple, podem dedicar força estona a un vídeo perquè ens sorprèn, ens preocupa o no hi estem d'acord. Això no significa necessàriament que vulguem continuar veient continguts semblants.
La personalització també té una utilitat evident: facilita el descobriment de creadors, recursos i temàtiques que ens interessen.
Per tant, el debat no consisteix a eliminar totes les recomanacions, sinó a aconseguir que siguin comprensibles, proporcionades i respectuoses amb la nostra capacitat d'elecció.
Què és l'efecte cau de conill?
L'expressió anglesa rabbit hole es relaciona amb Alícia al país de les meravelles, de Lewis Carroll.
En aquesta història, l'Alícia segueix un conill i s'endinsa en un espai desconegut, sense haver pensat com tornarà a sortir-ne.
La metàfora serveix per descriure una experiència habitual a les plataformes digitals: comencem consultant un contingut i, a través de recomanacions successives, acabem dedicant molt més temps del previst a una mateixa temàtica.
Per exemple: una persona busca receptes saludables. Progressivament, les recomanacions poden desplaçar-se cap a dietes restrictives, continguts sobre pèrdua de pes o missatges que reforcen determinats ideals corporals.
Aquesta acumulació pot acabar generant una visió poc diversa de la realitat. Quan els continguts tracten qüestions sensibles, la repetició també pot comportar riscos per al benestar de determinades persones.
El botó «No m'interessa»
Moltes plataformes incorporen eines perquè puguem indicar que no volem continuar rebent una determinada mena de continguts.
A TikTok, una d'aquestes eines és l'opció «No m'interessa», que permet comunicar al sistema que una publicació no coincideix amb les nostres preferències.
Tanmateix, aquesta indicació no garanteix que desapareguin totes les recomanacions semblants. El sistema continua interpretant altres senyals, com ara les visualitzacions i les interaccions.
Imaginem una situació: una persona assenyala que no vol veure vídeos sobre una determinada dieta, però continua trobant-se amb continguts relacionats perquè anteriorment hi havia dedicat força temps.
Això planteja una pregunta important: quin pes hauria de tenir una decisió expressa davant de les prediccions automatitzades d'una plataforma?
La Llei de Serveis Digitals
La Llei de Serveis Digitals, coneguda també com a Digital Services Act (DSA), estableix obligacions per als serveis digitals que operen a la Unió Europea.
Entre les seves disposicions relacionades amb els sistemes de recomanació destaquen:
- Transparència: les plataformes han d'informar dels principals criteris que fan servir per organitzar les recomanacions.
- Capacitat d'elecció: les plataformes en línia molt grans han d'oferir una alternativa de recomanació que no depengui de l'elaboració de perfils.
- Responsabilitat: aquestes plataformes han d'avaluar els riscos sistèmics dels seus serveis i adoptar mesures per mitigar-los.
La investigació europea sobre TikTok posa el focus en l'eficàcia d'aquestes mesures i en la necessitat d'oferir eines de control realment útils.
Eines i procediments: recuperem el control
Acció 1. Pregunta't per què apareix aquest vídeo
En una publicació de TikTok, obre les opcions de compartir i busca «Per què aquest vídeo?».
Aquesta funcionalitat pot ajudar-te a entendre alguns dels factors que expliquen per què has rebut una recomanació concreta.
Acció 2. Gestiona els teus interessos
Accedeix al perfil, obre «Ajustos i privacitat» i busca l'apartat de preferències de contingut. Dins de les opcions disponibles pots trobar controls per gestionar els temes que apareixen al teu feed.
Els canvis no tenen per què reflectir-se immediatament.
Acció 3. Desactiva la personalització
A la Unió Europea hi ha opcions que permeten consultar continguts sense utilitzar recomanacions basades en el perfil personal.
En el cas de TikTok, consulta les opcions de personalització del feed i de la cerca per determinar quina experiència prefereixes.
Modificar els continguts recomanats no equival necessàriament a desactivar-ne la personalització.
La missió de la quinzena: qui decideix què veus?
Si les plataformes poden decidir què veiem a partir del que saben de nosaltres, no hauríem de poder decidir també què volem que sàpiguen i com utilitzen aquesta informació?
Et proposem una activitat pràctica per analitzar el funcionament de les recomanacions i descobrir quines opcions tens per gestionar-les.
- Observa. Entra en una xarxa social i identifica les temàtiques que apareixen amb més freqüència. Pregunta't quines has buscat i quines t'han estat suggerides.
- Investiga. Escull una publicació recomanada i comprova si pots consultar els motius pels quals apareix.
- Decideix. Explora els controls per modificar les recomanacions, indicar que no t'interessa un contingut o escollir altres maneres de consultar les publicacions.
- Compara. Revisa el feed després de canviar alguna preferència. No oblidis que els resultats poden tardar a aparèixer.
- Reflexiona. Valora si les opcions disponibles t'ofereixen prou informació i llibertat per decidir què vols veure.
El repte és identificar quina part de la nostra experiència digital decidim directament i quina depèn de les recomanacions automatitzades.
Tria una de les plataformes següents i posa en pràctica les accions proposades.
TikTok — Investiga i controla el feed «Per a tu»
1. Descobreix per què t'apareix un vídeo
- Obre TikTok i accedeix a «Per a tu».
- Escull un dels vídeos recomanats.
- Obre les opcions per compartir-lo.
- Busca «Per què aquest vídeo?».
- Consulta la informació que ofereix la plataforma.
Entre les possibles explicacions hi pot haver les interaccions anteriors, els comptes que segueixes o la popularitat d'un contingut.
2. Indica que un vídeo no t'interessa
- Localitza un vídeo que no vulguis continuar rebent.
- Mantén-lo premut o consulta el menú de compartir.
- Tria l'opció «No m'interessa».
Amb aquesta acció expresses una preferència que el sistema pot tenir en compte en futures recomanacions.
Cal tenir en compte: els continguts relacionats no necessàriament desapareixeran del tot.
3. Gestiona els temes que t'apareixen
- Accedeix al teu perfil.
- Obre el menú principal.
- Entra a «Ajustos i privacitat».
- Busca «Preferències de contingut».
- Accedeix a «Gestionar temes».
- Indica de quines temàtiques voldries rebre més o menys vídeos.
- Desa les preferències.
Aquests controls poden ajudar-te a orientar les recomanacions, encara que els canvis poden ser graduals.
4. Desactiva la personalització
La normativa europea exigeix que les plataformes en línia molt grans disposin d'una alternativa de recomanació no basada en perfils personals.
- Obre el perfil de TikTok.
- Accedeix a «Ajustos i privacitat».
- Localitza els ajustos de personalització del contingut.
- Busca «Feeds personalitzats» i modifica aquesta configuració segons les teves preferències.
En desactivar la personalització, el feed pot passar a mostrar continguts populars que no s'han escollit a partir del teu perfil individual.
Important: això no significa eliminar els algoritmes ni impedir qualsevol tractament de dades.
Per reflexionar: prefereixes una selecció adaptada als teus interessos o una proposta de continguts que no depengui del teu historial personal?
Instagram — Modifica les recomanacions i explora altres feeds
1. Investiga una publicació recomanada
- Entra a Instagram.
- Obre «Explora» o «Reels».
- Selecciona una publicació suggerida.
- Consulta el menú dels tres punts.
- Busca una explicació de la recomanació, si aquesta funció està disponible.
La informació disponible pot ajudar-te a comprendre per què el sistema considera que una publicació et pot interessar.
2. Indica que no t'interessa
- Busca una publicació recomanada.
- Prem el menú dels tres punts.
- Selecciona «No m'interessa».
Instagram tindrà en compte aquesta preferència per intentar reduir l'aparició de continguts similars.
3. Consulta només els comptes que segueixes
- Accedeix a la pantalla d'inici d'Instagram.
- Busca el selector de feeds.
- Selecciona l'opció «Seguint».
Amb aquesta vista pots consultar les publicacions dels comptes que segueixes ordenades cronològicament, en lloc de dependre de les recomanacions habituals de la portada.
4. Restableix les recomanacions
- Obre el teu perfil.
- Accedeix al menú principal.
- Busca «Preferències de contingut».
- Consulta l'opció «Restablir contingut suggerit».
- Llegeix les conseqüències de l'acció abans de confirmar-la.
El restabliment permet començar a reconstruir les recomanacions a partir de noves interaccions.
Recorda: aquesta acció no desactiva de manera permanent els sistemes de personalització.
Per reflexionar: quines diferències trobes entre el contingut dels comptes que segueixes i les publicacions que apareixen a les recomanacions?
Facebook — Investiga per què veus cada publicació
1. Descobreix per què veus una publicació
- Entra a Facebook.
- Selecciona una publicació recomanada.
- Prem el menú dels tres punts.
- Busca «Per què veig aquesta publicació?», si hi apareix.
- Consulta els motius de la recomanació.
Facebook pot explicar alguns factors relacionats amb les teves interaccions, els teus interessos o l'activitat de la plataforma.
2. Indica que vols veure menys continguts
- Obre el menú d'una publicació.
- Selecciona «Mostra'n menys», «No m'interessa» o una opció similar.
- Consulta si pots concretar més les teves preferències.
Aquestes indicacions poden influir en les recomanacions futures.
3. Consulta les publicacions recents
- Accedeix al menú de Facebook.
- Busca l'apartat «Feeds».
- Escull «Amics», «Grups», «Pàgines» o «Preferits».
Aquestes vistes ofereixen altres maneres de consultar les publicacions de les persones, pàgines i comunitats amb les quals ja tens relació.
Cal tenir en compte: encara poden aparèixer anuncis publicitaris.
4. Explora «El teu algoritme»
Facebook ha presentat una funcionalitat anomenada Your algorithm, pensada per facilitar la configuració dels temes que volem veure amb més o menys freqüència.
- Obre el menú dels tres punts d'una publicació.
- Busca «El teu algoritme» o «Your algorithm».
- Si la funció està disponible, consulta els controls de temes.
- Modifica alguna preferència i observa'n els efectes.
La disponibilitat d'aquesta funcionalitat pot variar segons el compte i el desplegament de la plataforma.
Per reflexionar: quina proporció de les publicacions que veus correspon a persones i pàgines que segueixes? Quina part prové de recomanacions?
YouTube — Gestiona els vídeos que et recomana
1. Indica que un vídeo no t'interessa
- Obre YouTube.
- Localitza un vídeo suggerit a la portada.
- Prem el menú dels tres punts.
- Selecciona «No m'interessa».
Aquesta indicació pot ajudar a ajustar les futures recomanacions del servei.
2. Deixa de rebre recomanacions d'un canal
- Busca un vídeo recomanat del canal corresponent.
- Obre el menú dels tres punts.
- Selecciona «No recomanis el canal».
Així pots indicar que no vols que YouTube et suggereixi vídeos d'aquell canal. Aquesta opció no significa bloquejar-lo.
3. Revisa l'historial de visualitzacions
- Accedeix a La meva activitat de Google.
- Identifica't amb el compte corresponent.
- Selecciona «Historial de YouTube».
- Consulta l'activitat registrada i les opcions disponibles per gestionar-la.
L'historial de visualitzacions és un dels senyals que YouTube utilitza per elaborar recomanacions personalitzades.
4. Desactiva l'historial de YouTube
- Entra a «La meva activitat» de Google.
- Accedeix a «Historial de YouTube».
- Consulta els controls d'activitat.
- Si ho prefereixes, selecciona l'opció que permet desactivar el registre de noves visualitzacions.
Quan l'historial està desactivat i no hi ha prou activitat anterior disponible, la portada de YouTube pot deixar d'oferir determinades recomanacions personalitzades.
Important: no és necessari eliminar l'historial per completar aquesta activitat. Abans de canviar-ne la configuració, informa't de les conseqüències.
Per reflexionar: és diferent entrar a YouTube amb l'objectiu de trobar un vídeo concret que obrir l'aplicació per descobrir què ens recomana?
Google — Descobreix i controla com personalitza la teva experiència
1. Descobreix si Google personalitza les teves cerques
Google pot adaptar alguns resultats i recomanacions segons els teus interessos, les cerques anteriors i altres dades associades al compte.
- Accedeix a Personalització de la cerca de Google.
- Inicia sessió al teu compte, si cal.
- Comprova si tens activada la personalització de la cerca.
- Consulta les opcions disponibles per activar-la o desactivar-la.
- Decideix si vols mantenir aquesta personalització.
Desactivar la personalització no elimina l'historial de cerques ni impedeix que Google utilitzi informació contextual, com l'idioma o la ubicació aproximada, per mostrar resultats rellevants.
2. Gestiona les notícies de Google Discover
Google Discover és el feed de notícies i continguts recomanats que apareix a l'aplicació de Google i en alguns dispositius Android.
- Obre l'aplicació de Google al mòbil.
- Accedeix a Discover i observa quines notícies i temàtiques t'apareixen.
- Selecciona una notícia que no t'interessi.
- Prem el menú dels tres punts.
- Escull una opció com «No m'interessa» o «No mostrar notícies d'aquesta font».
- Consulta les opcions per gestionar els interessos i els temes que segueixes.
Amb aquestes eines pots influir en els continguts recomanats, tot i que els canvis no sempre són immediats.
3. Revisa l'activitat que Google conserva
El teu compte de Google pot conservar informació sobre les cerques i l'activitat que fas en diferents serveis. Algunes d'aquestes dades poden contribuir a personalitzar la teva experiència.
- Accedeix a La meva activitat de Google.
- Inicia sessió al teu compte.
- Consulta les activitats que s'han desat.
- Obre els controls de l'activitat al web i a les aplicacions.
- Revisa les opcions per desactivar el registre de noves activitats o configurar-ne la supressió automàtica.
Important: abans d'eliminar informació, comprova què comporta cada opció. Pots revisar la configuració sense necessitat de suprimir l'historial.
4. Decideix quina publicitat vols rebre
Google també pot personalitzar anuncis a partir de la informació i l'activitat de les persones, quan aquesta personalització està activada.
- Accedeix a El meu centre d'anuncis de Google.
- Comprova si tens activats els anuncis personalitzats.
- Explora els temes i les marques dels quals pots indicar que vols veure més o menys publicitat.
- Consulta les opcions per limitar anuncis de determinats temes sensibles.
- Decideix si vols mantenir o desactivar els anuncis personalitzats.
Desactivar els anuncis personalitzats no elimina la publicitat. Els anuncis poden continuar apareixent segons el contingut consultat, la ubicació general o altres factors contextuals, però sense utilitzar la personalització del compte per seleccionar-los.
Per reflexionar: si Google coneix les nostres cerques, els nostres interessos i part de la nostra activitat digital, fins a quin punt aquesta informació condiciona allò que descobrim a internet?
Consulta l'ajuda oficial sobre la personalització de Google.
TikTok, també sota investigació a Espanya
Mentre la Comissió Europea qüestiona el funcionament de l'algoritme «Per a tu», el Govern espanyol estudia una possible suspensió dels serveis de TikTok al país per un altre motiu: la difusió de material d'abús sexual infantil.
El Ministeri de Joventut i Infància, encapçalat per Sira Rego, ha demanat a la Fiscalia General de l'Estat que investigui els fets i ha sol·licitat una reunió urgent amb els responsables de la plataforma.
Una investigació de Maldita.es assegura haver identificat més de 1.000 publicacions amb material d'abús sexual infantil, que acumulaven aproximadament 48 milions de visualitzacions
La investigació posa en qüestió l'eficàcia dels mecanismes de detecció i moderació de continguts de la plataforma. També assenyala que el sistema de recomanacions pot contribuir a descobrir i difondre aquest material il·legal.
Els dos casos ens recorden que els algoritmes no només decideixen què veiem. Les plataformes també tenen la responsabilitat de prevenir riscos, actuar davant de continguts il·legals i protegir els drets de les persones, especialment dels infants i adolescents.
No tot són males notícies: FaenON
FaenON demostra que la innovació tecnològica també pot néixer als pobles i donar resposta a necessitats reals del territori, connectant persones, recursos i oportunitats.
Plataforma digital creada per Josep Amigó i Fermí Seró, dos emprenedors de Butsènit d'Urgell (la Noguera), que connecta pagesos i ramaders amb empreses de serveis agrícoles.
A través del web faenon.com, els professionals poden contractar serveis, llogar maquinària, consultar preus i organitzar les feines del camp d'una manera més senzilla.
La iniciativa vol facilitar el treball agrícola, generar noves oportunitats econòmiques i afavorir el relleu generacional, especialment entre els joves que s'incorporen al sector.
Un dels principals reptes és superar la bretxa digital i aconseguir que la plataforma sigui accessible per a tots els professionals del camp.
El projecte vol consolidar-se primer a les comarques de Lleida i després expandir-se a Catalunya i l'Aragó.
Per aprofundir més
Vols saber-ne més? Et proposem quatre recursos per entendre què qüestiona la Comissió Europea, descobrir com funcionen les recomanacions i conèixer els teus drets digitals.
Què ha detectat la Comissió Europea? Consulta les conclusions preliminars sobre l'algoritme «Per a tu» de TikTok i els riscos associats a l'efecte cau de conill Comissió Europea · 6 de novembre de 2026 · Castellà (traducció automàtica).
Com funciona l'algoritme de TikTok? Descobreix quins factors influeixen en les recomanacions, com s'utilitzen les nostres interaccions i quines opcions tenim per modificar-les. Centre d'ajuda de TikTok · Castellà
Quins drets tenim a internet? Coneix els drets que reconeix la Llei de Serveis Digitals, incloent-hi la transparència de les recomanacions i el dret a disposar d'alternatives no basades en perfils. Comissió Europea · Anglès
I si una plataforma no respecta els nostres drets? Informa't sobre com presentar una reclamació davant la CNMC per un possible incompliment de la Llei de Serveis Digitals. CNMC · Castellà
Imatge: «Down the Rabbit Hole», de Valerie Hinojosa (retocs de LukeTriton), via Wikimedia Commons. Llicència CC BY-SA 2.0.